丁飞：鹿角核心团队曾代理好莱坞电影《变形金刚》、《阿凡达》、《功夫熊猫》等国际著名娱乐品牌授权及产品开发业务，具有国际化标准的知识产权合作体系。从2011年创立至今，服务过的国产电影票房累计已经超过100亿元，其中不乏如《十二生肖》、《传奇网页版开服》等一系列国产电影的票房王者。我们从电影项目初期的剧本端入手，到开发设计生产以及市场销售，有着完整的商品化导入体系解决方案。

　　竹聿名：《三打白骨精》做了衍生品产业发展，我主张“专业人做专业事”，整个衍生品的合作我们以授权为主，让跨界公司在专业领域设计到生产以及销售，我们主要提供片方的创意和监控，目前看来，一起制造了比较好的化学反应。

　　Q 与厂商合作过程中是否需要参与产品的设计，设计的具体情况如何？

　　前不久，时光网做了一场以衍生品为主题的发布会，没有排列数据的PPT，也没有纯理论的鼓噪宣讲，绘画作品、电影片段、产品走秀，更像一场多元的艺术展，同时，他们公布的衍生品成绩令人咋舌，似乎在证明商业科技年度的预测——衍生品的市场或会超越票房。这一产业动态无疑引起了业内外的巨大关注。

　　需要一个完整的生命周期

　　丁飞：所有正版衍生品需要版权方或者版权代理方授权，而这个授权里包含版权分类，比如授权的是手办分类，交了版权金就只能做手办，同时，授权也是针对不同地域、不同群体的，每一个品类都有不同的版权金。设计完以后也需要给版权方审核团形象、颜色等是不是符合规定。

　　衍生品作为电影产业链的重要一环，也是将电影IP价值变现的有效途径之一，授权途径更是纷繁复杂。作为授权方，叶夏军介绍到授权品业务是一个完整的生命周期，电影衍生品的规划是非常明显的：“起始点来源在于品牌规划，例如目标人群、品牌定位、市场变化等。整个IP的提升和演变是一个过程。”竹聿名表示一开始就打算把《三打白骨精》的制作宣发往工业化上靠，衍生品就变作整个系统的一个部分：“国内一直没有衍生品市场，但我当时认为如果中国连《西游记》都做不了这个业务，那也没有其他电影可以做了。”

　　Q 能介绍下获取衍生品IP的大概流程吗？被授权的标准是什么？需要做哪些准备？

　　叶夏军：例如，从《愤怒的小鸟》1.0时代开始，没有丰富的图库资源，在游戏中形象是什么，衍生品就是什么；2.0时代就注重与粉丝息息相关。到电影投资拍摄的时候，我们开始对衍生品进行策划，品牌形象也正式升级到《愤怒的小鸟》3.0时代，也就是电影的新形象。

　　纵观市场，对比真人电影和动漫改编的产品来说，衍生产品卖得较好的一般都是具有动漫基础的作品，因为其设计产品时会有非常具体的形象依托。“因为它里面有很多可以具象的元素，持续对内容有延展性，具备往商品上做设计的延展与转换。”丁飞说，“比如，给你个面具你想得到钢铁侠，具体的元素具备往商品上做延展和转换的价值，还可以在此基础上不停地推出新内容。”丁飞坦承大量真人电影是很难演化为商品，比如《盗梦空间》，可能就只有采用片中的道具陀螺，将其演化成产品，但在销售上无论热度或是持续性非常短。“国外影片一般以内容挖掘商品属性，不断靠设计内容来支撑品牌发展。国内影片衍生品设计的时候很少和专业团队来沟通，在片方创作影片时没有将衍生品元素往里输入，而是由我们后期在短时间内来抽取，一个是往里放，一个是往外抽。”

　　叶夏军：《愤怒的小鸟》从2009年游戏诞生开始，2010年便开始做衍生品的业务。在2013年《愤怒的小鸟》衍生品全球销售额已经达到18.8亿美元，排名世界第七位，，第一是《米奇和他的朋友们》。至于今年《愤怒的小鸟》电影衍生品，我们投资了相当大的一笔费用进行风格图库构建、组成团队联系合作商做衍生品、配合市场营销……由于影片正在上映，具体的销售成绩还没出现，确切数字也不方便透露，整体来说销售还是比较好的。

　　Q 大概什么时候开始涉足电影衍生品领域？目前取得什么样的成绩？

　　经过多年发展，国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。根据NPD Group的数字，好莱坞电影中衍生出来的玩具卖到了57亿美元，这个数字是去年中国电影票房的85%。不少数据显示，海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。例如美国，衍生品收入高达电影总收入的70%，远超票房的2倍多。但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告，整个衍生品市场几近空白，没有成熟的产业规划与生产意识。

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　　侯凯文：大约三年前，时光网开始与IP版权商谈合作，到今天差不多国外著名的IP拥有者70%都跟我们签了约。从工艺设计到制作到搭建销售的电商平台，我们几乎涵盖了整个生产链。另外，从销售角度来说，今年比去年的销售额增加了5倍，中国电影市场的发展带动了衍生品发展，我们也从中受益。

　　中国电影很早就开始衍生品的讨论，而真正的衍生品市场起步还是在最近三五年内，大多数人们印象中的衍生品，依然停留在“宣传品”、“赠品”的阶段，还远远不是“商品”，加之盗版情况的严重，许多电影衍生品正品都是有价无市，只在小部分人群中流通。另一方面，我国电影产业衍生品的原始创新能力较薄弱，版权交易以及创意设计等产业链也不完善，使得拥有千亿级巨大市场需求的中国电影衍生品产业不能蓬勃发展。但随着消费者正版意识的不断加强，电影市场注定将从票房经济向衍生品经济跃进，目前加入到衍生品市场大潮中业内人士，都是抱着领先一步的心态，迎接未来的激烈竞争。

　　2 授权

　　徐震生：江（志强）老板和许（诚毅）导演都视胡巴为自己的孩子，所以在整个授权业务上，他们都会亲自过问。而要建立这个授权体系，也是江老板和许导演共同决定的结果。由于其中大量涉及《传奇网页版开服》中虚拟角色的形象问题，所以许导演必然要参与到设计中来。